Brand and Works

Es gibt Branchen, die funktionieren. Und es gibt Branchen, die funktionieren – obwohl sie längst nicht mehr funktionieren.

Hotellerie und Gastronomie gehören zur zweiten Kategorie. Die Nachfrage ist groß. Die Häuser sind gut ausgelastet. Und trotzdem arbeiten viele Betriebe am Limit: Steigende Energiepreise, steigende Personalkosten, Fachkräftemangel, sinkende Planungssicherheit. Die Gäste buchen kurzfristiger, vergleichen intensiver, reagieren sensibler auf Preise. Mehr Betrieb ist nicht gleich mehr Ertrag.

Das System steht unter Druck. Und reagiert – wie Systeme unter Druck reagieren: mit zunehmend kurzsichtigem Aktivismus. Mehr Tools. Mehr Plattformen. Mehr Content. Umsatz wird gekauft statt nachhaltig erzeugt. Begleitet von Entwicklungen, die vor allem sich selbst dienen. Influencer, die für eine Übernachtung Bilder posten. Agenturen, die Claims formulieren, die auch zum Hotel nebenan passen. Und die so oft gewechselt werden, dass sie kaum Zeit haben, Wirkung zu entfalten. Was bleibt, ist Austauschbarkeit – und keine Orientierung. Und am Ende sieht dank KI alles gleich aus – nur schneller.

Das alles kostet Geld. Und löst kaum ein Problem. Im Gegenteil: es standardisiert eine Branche, die von Differenz lebt. Denn was hier verkauft wird, ist kein Zimmer und kein Menü. Es ist ein Gefühl. Und das lässt sich nicht katalogisieren.

Der Verband, der die Branche in Deutschland vertritt, arbeitet genau an dieser Schnittstelle. Der DEHOGA versteht sich als Stimme von über zehntausenden Betrieben, organisiert Beratung, Rahmenverträge und politische Interessenvertretung. Das ist notwendig. Keine Frage. Aber es bleibt systemisch. Die entscheidende Frage ist eine andere: Was hilft Betrieben dabei, als Marke stattzufinden – nicht nur als Betrieb?

Im Sparring mit dem DEHOGA ging es genau darum. Nicht mehr Angebote. Sondern sinnvolle Angebote. Was braucht ein Gastronom wirklich, der keine Zeit hat? Was hilft einem Hotelier im operativen Alltag? Die Antwort ist selten ein weiteres Tool. Und fast nie ein weiteres Werbemittel.

Ein ähnlicher Twist zeigt sich im Kleinen. Beim Openhouse Munich. Aus einer klassischen Betriebsgastronomie wird mehr als ein Ort fürs alltägliche Lunch: ein Geheimtipp, der keiner sein will. Tagesbar fürs Quartier, Bühne für Meetings, Events und Begegnungen über den Dächern der Stadt.

Sichtbarkeit entsteht hier nicht als Ziel, sondern als Folge. Nicht über Rankings, „Top 10 Lunch Spots“ oder inszenierte Präsenz für kuratierte Feeds, sondern über das, was vor Ort passiert. Gäste kommen zu Events, erleben den Ort – und tragen ihn weiter. Und genau deshalb funktioniert es. Nicht, weil es besser gesehen wird – sondern weil es weitererzählt wird und im Erleben bleibt.

Die Branche sucht Nachwuchs. Und erklärt sich dabei oft selbst falsch. Die Kampagne Mach dein Ding zeigt, wie es anders geht: Sie spricht nicht über Arbeitszeiten und Tarifmodelle, sondern über Erlebnisse. Über Bühne statt Arbeitsplatz. Über Begegnung statt Dienstleistung. Über Emotion statt Funktion. „Du bist nicht Angestellter, du bist der Key-Player für die besten Momente im Leben Anderer.“ Das ist kein HR-Sprech. Das ist ein Perspektivwechsel. Die Branche bewirbt sich nicht mehr. Sie zeigt, warum sie relevant ist.

Relevanz entsteht nicht durch Argumente. Sondern durch Haltung. Das lässt sich besonders gut dort beobachten, wo sie sichtbar wird. Zum Beispiel bei Produzentenstolz, einem Ansatz, der Herkunft sichtbar macht. Die Idee ist einfach: Nicht das Siegel zählt, sondern die Beziehung. Nicht „regional“ als Verkaufsargument, sondern als belegbare Verbindung zwischen Koch und Produzent. Keine Zertifizierung, sondern ein Bekenntnis. Der Gast kann sehen, von wem sein Essen kommt. Und plötzlich wird aus Information ein Gefühl: Vertrauen. Nähe. Identifikation. Das ist Markenführung. Keine Oberfläche.

Viele Betriebe investieren in Sichtbarkeit. Zu wenige investieren in Bedeutung. Dabei ist längst klar, wo der Hebel liegt: Emotion ist kein Add-on – sie ist das Kapital gut geführter Häuser. Denn Gäste erinnern sich weniger an den Preis als an Erlebnisse. Oder sie erinnern sich gar nicht.

Vielleicht beginnt es genau dort: Nicht bei der Frage, wie man besser verkauft. Sondern bei der Antwort darauf, warum man erinnert wird.

Ein kurzer Beitrag darüber, warum die Erweiterung des Sprichworts „Talk is Cheap“ für mich zum Leitspruch geworden ist – und warum genau diese gedankliche Öffnung uns alle weiter bringen kann. 

Denn ganz gleich, ob als ausführender Texter, als verantwortlicher Kreativer oder als beratender Unternehmer – eines habe ich im Laufe meines beruflichen Lebens immer wieder erlebt: Die wichtigen, die wirklich entscheidenden Themen bleiben sehr oft unangesprochen. 

Vieles scheitert nicht am Denken oder aus Mangel an Wissen. Sondern daran, dass niemand da ist, der mitdenkt. Das kann an der Gesprächskultur im Unternehmen liegen. An Abhängigkeiten. Oder daran, dass da schlicht und einfach niemand ist für einen offenen Gedankenaustausch. Für ein gemeinsames Abwägen von Für und Wider. Für ein Diskutieren von Zielen und Wegen dorthin.

Eingebunden in Unternehmensstrukturen weiß man zwar, was man denkt – sagt es aber oft nicht. Oder nur halb. Oder halt – zu spät. Und bei Selbstständigen oder Gründern sieht es kaum besser aus: Man entscheidet allein. Man trägt Verantwortung allein. Und merkt allein meist nicht, dass einem etwas Entscheidendes fehlt: ein Gegenüber, das mitdenkt, widerspricht, nachfragt.

Ich habe diese Erfahrung auch erst selbst machen müssen: Miteinander über etwas zu reden, kostet nicht viel. Ein Gespräch ist schnell geführt. Andere Perspektiven eröffnen sich und Gedanken lassen sich formulieren, ohne dass sie sofort Konsequenzen haben müssen. Ja: „Talk is cheap.“ 

Und auch wenn die Redewendung meist anders gemeint ist – trifft sie erstaunlich gut den Punkt. Denn teuer wird es meist dort, wo über das Wesentliche nicht gesprochen wird. Über Zweifel. Über offene Fragen. Über die Ziele hinter den Zielen. Das Fatale: Dieses Schweigen fühlt sich oft sehr sicher an. Vermeidet es doch mögliche Konflikte, hält frei von nervigen Zusagen, macht die eigene Meinung unumstritten. Dabei zahlt man für genau diese Stille einen hohen Preis: 

Sie nimmt einem die Chance, blinde Flecken zu sehen. Sie nimmt einem die Freiheit, Ziele zu hinterfragen. Und sie nimmt einem die Möglichkeit, im Dialog Wege zu entwickeln, für die die eigene Perspektive allein nicht genug ist. Im Endeffekt kostet Stille also Geld, Entscheidungsfreiheit und Vertrauen.

Aus genau dieser Beobachtung ist in mir die Idee herangewachsen, Gespräche auf Augenhöhe zu ermöglichen. Nicht als Methode. Nicht als Workshop. Sondern als Angebot für ein Gespräch, das man sonst so nicht führt: Unvoreingenommen, aus der Struktur gelöst, ergebnisoffen – ohne die Erwartung, am Ende irgendwo ankommen zu müssen.

Es geht nicht darum, Antworten zu liefern. Sondern darum, die richtigen Themen auf den Tisch zu bringen. Und auszuhalten, was dann passiert. Was daraus wird, klärt sich im Gespräch. Oder danach. Entscheidend ist die Erkenntnis: Reden kostet nicht viel. Über die wichtigen Dinge zu schweigen dagegen unendlich viel.

Konkret? Konkret: Impuls Session

„Mit Mut zu Größerem“ klingt nach mehr – meint für uns aber etwas Tieferes: den Mut, gewohnte Wege zu verlassen und Entscheidungen zu treffen, die nicht automatisch bequem sind, aber Substanz haben.

Dabei verstehen wir „Größe“ nicht als Frage von Reichweite, Budget oder Lautstärke, sondern als Haltung. Wir glauben an den Mut, Routinen zu hinterfragen, statt sie reflexhaft zu wiederholen, und an die Fähigkeit, zwischen Bewahren und Verändern zu unterscheiden – nicht dogmatisch, sondern fallbezogen und strategisch. Nicht alles muss neu sein. Aber dort, wo Marken austauschbar werden oder Wirkung verlieren, braucht es den Mut, anders zu denken. Größer heißt für uns nicht lauter, sondern klarer. Nicht extremer, sondern relevanter. Für unsere Kunden bedeutet das, Entscheidungen zu treffen, die den eigenen Kern sichtbar machen – auch wenn sie nicht dem Standard folgen. „Mit Mut zu Größerem“ ist für uns kein Versprechen auf Spektakel, sondern eine Einladung, den nächsten Schritt nicht sicherer, sondern richtiger zu gehen.

Auch eine kleine Münchner Brauerei kann großartiges Bier brauen. Darüber hinaus braucht sie einen eigenen Tiefbrunnen, um mit dem gleichen Attribut wie die Platzhirschen werben zu können: die geschützte geographische Angabe „Münchner Bier“. Das ist viel wert. Und die für den Brunnen benötigten 800.000 Euro entsprechen nicht einmal dem monatlichen Werbebudget so manchen lokalen Wettbewerbers.

Durch die Aktivierung und Integration von loyalen und potentiellen Kunden sowie einem außergewöhnlichen Anreiz (Zinsen werden in Naturalien ausgezahlt – Bier) konnten wir für unseren Kunden Giesinger Bräu mit geringsten Mitteln hauptsächlich durch Social Media, Guerilla-Aktionen und Word-of-mouth die Finanzierung des Brauereieigenen Tiefbrunnens ermöglichen und somit einen wichtigen Meilenstein des Unternehmens erreichen.

Schlüssel zum Erfolg waren Ausbau und Aktivierung der Brauerei-Community. Unser Versprechen: Zinsen, die schmecken – und die 7. Brauerei, die mit »Münchner Bier« werben kann. Der ROI unserer Aktion und unserer Kampagne lässt sich finanziell messen. Und kann sich sehen lassen. Darüber hinaus: Giesinger Bräu hat sein Ziel erreicht. Einen neuen, eigenen Tiefbrunnen und glückliche Kunden. Viele neue Kunden.

Gab dafür nen effi Gold, nen effi Silber, drei MAX Awards und die Auszeichnung Best Agency. Ach! und nen Film dazu haben wir auch gemacht:

[Vimeo Direkt-Link]